El film debut del guionista y director Derrick Borte parte de una idea muy original sobre una familia que parece sacada de "The Truman Show". Kate, Steve, Jenn y Mick son los Jones, una amable grupo familiar que se muda a un selecto barrio de los Estados Unidos y rápidamente hace nuevas amistades. Esta perfecta y adinerada familia siempre tiene lo último en moda, decoración y artículos para el hogar, ya sea electrodomésticos, electrónicos, ropa, comida o autos. Pero los Jones no son lo que parece, en realidad son cuatro personas contratadas por una empresa de marketing para simular un exitoso estilo de vida y contagiar así el consumo entre los nuevos amigos y vecinos. Cada uno de los integrantes de la flia. apunta a un target diferente: Kate a las amas de casa, Steve a los hombres de trabajo, y Jenn y Mick a los adolescentes. Una genial estrategia de marketing, siempre y cuando los sentimientos de cada uno no se interpongan en sus objetivos laborales. Este novedoso concepto plantea un análisis sobre la cultura de consumo norteamericana y esa necesidad de tener siempre lo último, mas allá si es necesario o no. La película entretiene en la primer parte, en donde los encantadores Jones atraen a todos los que los rodean a consumir lo mismo que ellos tienen: un equipo de jogging, un celular, comida congelada, palos de golf, un televisor alta definición o lo que sea. Pero cuando los integrantes de esta familia ficticia comienzan a mostrarse como realmente son y asoman los sentimientos, "The Joneses" pierde originalidad y recorre un camino sin sorpresas hasta un predecible final. La hermosa Demi Moore, que está mejor ahora que hace 20 años, logra una buena actuación con destellos de aquella "movie star" de los años 90. David Duchovny, que me empezó a caer bien gracias a su serie "Californication", pone su carisma en una buena interpretación. Lástima que el director Derrick Borte no le encontró a la historia un cierre tan original como la consigna del film. Igual entretiene.
“The Joneses” gira en torno a esas familias tan perfectas que parecen de postal y se convierten en el centro de todas las pasiones y envidias. Los Jones llegan a un barrio de clase media alta y, ni bien se mudan, lo alborotan, a raíz del alto estatus de vida que llevan. Lo que nadie sabe es que, en realidad no son una gran familia tipo, sino un grupo de 4 profesionales (2 hombres y 2 mujeres) dedicados a la venta de artículos de lujo, y que se harán pasar por grupo familiar para introducir modas en el lugar, marcar tendencia e incentivar el consumismo. Casi como espías internacionales, dejan de lado sus verdaderas identidades y simulan ser lo que no son. Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard y Ben Hollingsworth, tienen a cargo la responsabilidad de darle vida a los personajes protagónicos. Y lo hacen con verdadero oficio, especialmente los dos primeros, que son los que llevan adelante el relato y participan de los conflictos centrales del filme. Glenn Headly (quien trabajara junto a Demi hace 2 décadas en “Pensamientos mortales”) y Gary Cole son los vecinos de al lado, y los primeros en sucumbir ante la tentación que los Jones provocan con sus flamantes autos, sus monumentales pantallas LCD, sus aerodinámicas zapatillas y sus carísimos muebles. Pero, aunque todo parece ir de perillas y los 4 vendedores provocan que la comunidad que los rodea comience a adquirir lo mismo que ellos tienen, pronto comenzarán los roces, los remordimientos y la necesidad de vivir una vida normal. Hay algunos momentos graciosos y cierto humor mordaz que pretende criticar nuestra sociedad consumista y la forma en la que seguimos como corderitos dóciles a los que marcan las pautas. "Keeping up with the Joneses" es un latiguillo del inglés que hace referencia a la comparación con el vecino de al lado, como una marca para la clase social o la acumulación de bienes materiales. Y ocurre cuando la gente busca su estándar de vida en relación a la de sus pares. El filme del debutante Derrick Borte tiene un original planteo, tal vez algo exagerado en cuanto a tratar a los vendedores casi como agentes internacionales, dado que deben residir juntos un año entero como familia, sin poder vivir su propia vida, en pos de ganar importantes comisiones por ventas… Lo que se dice, gente muy obsesionada con triunfar económicamente… Para el tono que viene teniendo el filme, el desenlace resulta algo descolorido, aunque no desdibuja el mensaje subyacente acerca del materialismo del nuevo milenio. En otras épocas, el status social dependía mayormente del apellido familar; sin embargo, el consumismo en EEUU dio paso al cambio de clase social. Con el incremento de la disponibilidad de bienes, la población tendió a definirse a sí misma según sus posesiones, y la búsqueda para acceder a un mayor estándar de vida se precipita y, lamentablemente, se acrecienta día a día.
Sos de mentira, ya no servís Estamos frente a una comedia negra sobre el marketing encubierto, The Joneses (2009) es una crítica social que coloca los puntos sobre las “íes” acerca de la nulidad de criterio de una sociedad consumidora al extremo, de la que se observan serias carencias de comportamiento individual y un perseguir colectivo de la felicidad material. Una interesante propuesta para ver en la comodidad del hogar aún no estrenada comercialmente en Argentina. La familia Jones esconde un secreto. Como toda familia que se precie de ser perfecta, las mentiras se esconden y no dejan verse. En los Jones tal mentira toma un matiz altisonante: estos cuatro integrantes son en realidad empleados de una empresa de mercadeo encubierto que vende productos indispensables para el estilo de vida acomodado mediante alardes de la corrompida y sofisticada clase burguesa. The Joneses combina el drama y la comedia. Intenta reflexionar sobre un gran mal de la sociedad de estos días como es el consumismo. Una sociedad abocada a la pasividad y al inconformismo, despojada de valores culturales, los que han sido ultrajados. Donde el blanco mas vulnerable son los jóvenes, estimulados en el consumo de alcohol y estupefacientes, inmersos en un autentico paseo inmoral de vida salvaje. Allí cuando las agencias de publicidad nos aseguran la felicidad por el solo hecho de poseer uno de sus promocionados productos. Como asegura el tagline del póster publicitario: “Ellos no están viviendo el sueño americano, te lo están vendiendo”. Y esa verdad que se instituye como promesa de vida de los Joneses es el vivir en una mentira, que pasa delante de nuestros ojos y no nos damos cuenta, porque terminamos creando y creyendo lo que nos venden, como el súmum de la comodidad y el bienestar. Por momentos el novato Derrick Borte parece agotar su pirotecnia de ingenios en el planteamiento inicial de la historia, perdiendo algo de ese toque de ironía a lo largo del desarrollo de la misma. La superficialidad en la que conviven sus personajes termina por camuflarse en los propios designios argumentales del film el cual culmina con un mensaje moralizante que tiene que ver con los convencionalismos que el cine norteamericano ha alimentado por siempre. The Joneses no deja de ser un valiente intento, pero su desenlace desperdicia algo del desparpajo insinuado. El monstruo publicitario hollywodense se apodera del sarcasmo y también fagocita esa cuota de irreverencia tan necesaria. De todas maneras, una sociedad culpógena de su triste realidad puede ser el comienzo de una toma de conciencia de la futilidad y la insignificancia que la rodea.
